Archive for the ‘關鍵字廣告’ Category

大家都知道要把錢花在刀口上, 但你的關鍵字廣告代理商一定不會告訴你, 因為你花越多他們才能賺越多啊! Google 和 Yahoo也不會告訴你, 他們只會叫你多買一點, 否則他們要靠啥吃飯?

所以自己操作的時候要怎麼省錢? 那些設定可以幫助你達到效益但降低整體費用?

  • 不要設定"廣泛"符合: 關鍵字的廣泛(Broad Match)符合先前已經提過了, 大部分的公司很容在這個設定上出錯, 以至於導入了過多無效的訪客, 造成浪費, 你應該多花點時間研究你的顧客所使用的關鍵字, 盡量使用部分符合或完全符合的設定, 一來訪客品質會有很明顯的提升, 再來費用也會減少很多.
  • 聰明的出價: 告訴你一個祕密, 很多人出價都是5,10,15這樣出的. 哈~你也是噢! 既然知道大家的出價招數, 想要廣告排在前面又不想出太多錢, 你應該用6,11,16或是7,12,17這種出價方式, 只比別人多出一點點, 但排名就上去了, 總比你多出5塊才能排前面要省得多了
  • 設定負面(negative)關鍵字: 有時候你會發現有些訪客是因為一些莫名其妙的關鍵字看到你的廣告點選而來的, 這在Google Adword和Yahoo Keyword都可以產生這種報表, 如果有些與你產品無關的字, 利用負面關鍵字排除, 也可以幫你省點錢
  • 分散你的關鍵字/廣告群組: 如果你的關鍵字設定都混在一起, 一定很難分辨哪些關鍵字有效, 哪種廣告受歡迎, 那個語系的廣告比較好. 所以你應該把關鍵字/廣告分開, 不同的區域, 語系, 族群, 廣告最好都分開, 一陣子之後你就會看的出來哪些關鍵字廣告是無效的, 刪了他吧!
  • 設定顯示區域: 你在台北開個餐廳, 廣告應該不用打到屏東去吧? 你開連鎖的泡沫紅茶店, 廣告不用打到大陸去吧? 有些時候大家往往忘了這些設定, 錢當然就浪費掉啦!!
  • 設定顯示時間: 如果你不是做24小時的生意, 你的廣告也就不需要顯示24小時, 如果你的客戶都是公司行號, 那你在上班時間打廣告就可以啦! 沒有人會在半夜三點跟你買公司用的碳粉, 但亂點廣告的人是絕對有的.
  • 不需購買內容聯播網的廣告: 講這個可能Google和BloggerAD可能要跟Phil翻臉. 但以Phil的經驗, 內容聯播的廣告效益可以說低得可憐, 如果你的產品式一般大眾可用的, 那也許還可以考慮, 但如果你的產品有特定族群, 那就別浪費力氣了. 噢~硬要說的話, 唯一的價值大概是廣告學裡說的"印象"價值, 像置入性行銷一樣, 放久了也許客戶會有印象, 但想要省錢, 那就直接skip掉吧~
  • 每天觀察你的關鍵字廣告: 難不成你以為設定好了他就會自己長大? 別傻了, 每天觀察調整是一定要的啦! 什麼? 你都交給廣告代理商? 那他一定把你預算花到最後一塊, 想省錢, 靠自己啦!!

PS: 如貴公司非常有錢, 不知該怎麼亂買關鍵字廣告的, 請通知Phil, 我很樂意幫這個忙~

廣告

要說這兩年網路什麼最火, 絕對不能不提到Search Engine Optimization(SEO), 除了SEO之外, 又出現了一個Search Engine Marketing(SEO), 搞得大家有點模糊, 甚至很多人認為SEM只是SEO的另一個說法, 但實際上並非如此, 我們看一下Wiki的解釋:

SEO: Search engine optimization (SEO) is the process of improving the volume and quality of traffic to a web site from search engines via “natural" (“organic" or “algorithmic") search results.

SEM: is a form of Internet marketing that seeks to promote websites by increasing their visibility in search engine result pages (SERPs).

先跟大家溝通一個觀念, 搜尋引擎並不是只有Google, Yahoo, MSN, 很多專業特殊領域都有自己的搜尋引擎. 照這兩個定義來看, 相同的是都以搜尋引擎(Search Engine)為主要目標, 不同的是SEM強調的是在結果頁面(SERP)增加曝光, 而SEO強調的是在自然搜尋(Organic Search)中增加流量和品質, 所以SEM所涵蓋的範圍包括SEO, 或是你也可以說SEO是SEM的其中一種方法.

那SEM除了SEO之外還有包括哪些方法呢?
PPCs(Pay-Per-Clicks): 也就是關鍵字廣告, 像是Google AdWord 和 Yahoo 關鍵字廣告, 以競標關鍵字的方式讓廣告曝光, 可以說是現在最流行的SEM了.
付費連結: 有些專業的領域有自己專有的蒐尋引擎, 你要讓你的潛在客戶找到你, 你就必須付費加入這種專業的網站, 這類型的搜尋內容大都以專業產品為主.
廣告Banner: 現在搜尋引擎在結果頁放廣告Banner的比較少了, 不過還是有些領域的搜尋引擎會在搜尋結果頁放Banner.

你要問哪種有效? 以經驗來看SEO的流量品質較高, 而付費廣告的新使用者較多, 不過兩者並不衝突, 無論如何你都應該做SEO, 而在預算可行的狀況下, 再考慮應該在哪些搜尋引擎購買廣告, 達到你的目標.

多管齊下的方式, 才算真的有做好SEM的工作.

Google AdWord用的越久, 就越覺得它博大精深, 不只是功能和設定, 能夠運用的範圍和方式真是既多且廣, Phil真是非常佩服設計和管理AdWord的Google團隊.

在管理關鍵字廣告的過程中, Phil也是慢慢摸索, 花了很多的時間和精神在研究各種功能和閱讀各種文件, Google提供在線上的資訊可以說是非常的豐富, 跟著說明慢慢做, 你就會了解並且整個AdWord裡所有的功能. 既然Google都準備那麼齊全了, Phil在這就不多說, 只針對設定與策略做一點分享.

從設定的層次一層一層往下敘述
(1)帳戶(Client): Google翻譯是"客戶", 但我覺得怪怪的, 所以我還是稱做帳戶. 每個帳戶(Client)都有自己的代碼, 同帳戶所有的關鍵字費用都是合併在一起的, 每個帳戶可設定的關鍵字數量也是固定的(依照等級). 一個帳號(Email Account)可以管理多組帳戶(Client), 如果是專業關鍵字管理人員, 可以同時管理多個帳戶, 可能是多個公司的關鍵字. 對於同一個公司而言, 如果有需要依不同的成本中心(Cost Center)分開付費或是有不同的管理人員, 就可以設定不同帳戶, 但要注意不同帳戶有可能購買相同關鍵字而造成浪費的情況.

(2)廣告系列(Campaign): 每個Campaign共用相同的預算設定, 語系/地區設定, 關鍵字/網站排除設定等. 基本上Phil建議在幾種情況下可以分多個廣告系列(Campaign)來購買關鍵字, (A)在不同國家購買相同語系的關鍵字, 例如:關鍵字"Laptop", 要在美國和英國購買, 你就可以分成兩個廣告系列, 原因是不同的國家即使是相同的關鍵字, 有時候價格差很多, 分開購買管理對關鍵字的追蹤比較容易. (B)在不同國家購買不同語系的關鍵字, 例如:在台灣購買"筆記型電腦", 在英國購買"Laptop", 在日本購買"ノートパソコン". 當然, 這也跟你的產品屬性有關, 大眾化的產品可能要用當地的語系, 但如果是非常專業或特殊的產品, 可能用共通的語系會比較有效果.

(3)廣告群組(Group): 一個廣告群組可設定多組關鍵字(Keyword), 投放位置(Placement)及廣告文案(Ad Variations). 要記住, 既然是廣告群組, 就是以廣告為主, 確定廣告文案和相關的關鍵字是這裡的重點, 建議可以多設幾組廣告, Adword會依照比例調整出現的頻率, 你也可以比較哪種文案最能吸引使用者點選.

(4)關鍵字(Keyword):最重要的就是要記得關鍵字的設定規則:廣泛(Broad), 詞組(Phrase), 精準(Exact), 負面(Negative). 另外利用關鍵字工具(Keyword tools)來找尋相關的關鍵字也是很重要的, 你可參考每一個關鍵字的競價程度, 熱門度等去決定該如何選擇對的關鍵字, Phil在另一篇"關鍵字廣告? 怎麼選關鍵字? (Search Marketing)" 中也有一些建議可以參考.

(5)轉換(Conversion): 當上述的設定完成之後, 要記得設定Conversion, 如果沒設定Conversion, 那購買關鍵字你只得到一半的效益. 在效益追蹤裡, 可以塞入另外的程式碼到網站中具有指標的頁面, 例如:產品頁, 聯絡我們完成頁, 訂單完成頁, 加入會員完成頁等等. 記得不要塞到點選廣告後的第一頁, 例如廣告是連到首頁, 你的Conversion設定在首頁就沒有意義了. 有了Conversion設定後, 你就能開始觀察每一個關鍵字, 每一個廣告群組的效果如何, 之後該如何調整也就更有概念了.

整個Google Adword的設定及需要注意的事項大致如上所述, 每一個產業和產品針對不同的區域, 語系, 客群都會影響關鍵字的設定方式, 絕對不是一個"設好就可以了"的管理方式, 套句原住民朋友們說的"很花時間的,其實“.

現在Google Adword也跟Google Analytics整合的很好, 你也可以利用Google Analytics來監控關鍵字的表現, 不過Google Analytics功能很多, Phil之後再慢慢的介紹給大家.

現在很多公司都會買關鍵字廣告, 也許你正是幫公司購買關鍵字廣告的人, 也許你是委託關鍵字的代理商幫你購買, 但你或是你的代理商真的有買對關鍵字嗎?

Phil發現有很多公司在買關鍵字的時候出現一個很大的盲點, 由於關鍵字廣告是使用者點選才要付費, 所以很多公司在買的時候用散彈槍打鳥的方式亂買一通, 反正所有可能的關鍵字全都設進去, 佈下天羅地網盡可能的讓使用者看到. 加上廣告商和代理商絕對是建議你多買, 告訴你買越多越可能找到你的潛在客戶, 反正你買越多他們賺越多. 其實, 這個觀念完全錯誤, 關鍵字廣告要吸引的是"對的"消費者, 而不是"所有可能的"消費者. 所以很多公司多付了很多冤枉錢在關鍵字廣告上但完全被蒙蔽, 還以為自己走在時代的尖端~

關鍵字廣告的重點絕對是買的精準, 怎麼買才會精準? 這裡有些小技巧你一定要知道:

(1)從你或是競爭者的網站搜集資料: 你可以到Google Trends for Website, 輸入你或競爭者的網址, 你就會看到區域(Regions), Also Visited(也瀏覽的網站), Also Search for(也搜尋的關鍵字)這三個資訊. 從這裡你可以判斷你的關鍵字需不需要買多種語系, 設定多個國家, 參考競爭者購買的關鍵字和使用者有興趣的關鍵字等資料, 這些有助於你了解現狀.

(2)利用工具找出關鍵字: 你可以使用Google的關鍵字工具(Keyword Tool)或是Yahoo的關鍵字工具去找出相關的關鍵字和使用者搜尋的狀況. 你也可以直接搜尋關鍵字工具, 很多SEO的網站都有提供, 像是有名的SEO Book也有提供關鍵字的相關連結, 有興趣可以到http://tools.seobook.com/keyword-tools/seobook/去看看.

(3)了解關鍵字設定規則:一般來說, 購買關鍵字的時候通常可以設定廣泛符合(Broad), 詞組符合(Phrase), 精準符合(Exact)和負面(Negative), 這四個規則非常重要, 一定要非常的清楚. Phil隨便搜尋了一下, 列出兩個"絕對設錯"的例子, 這些就是因為沒搞清楚規則所發生的

單一關鍵字:"電腦滑鼠
基本上這頁的廣告幾乎算是全錯, 因為這些公司都把"電腦"這個關鍵字設定廣泛符合, 所以即使你打"電腦很笨", 這些廣告還是會出來….Phil相信用這種關鍵字所吸引的使用者品質一定很不穩定~~

兩字關鍵字:"病毒+行銷
這個結果頁的廣告, 不是買"病毒", 就是買"行銷", 你可以試看看"感冒病毒"和"冤枉行銷", 這幾家公司的廣告還是會出現….如果針對關鍵字做研究和設定, 這個錢一定省的下來的.

(4)監控與追蹤: 關鍵字設定好之後請記得一定要持續的追蹤每個關鍵字的效果, Google和Yahoo都可以定義關鍵字的達成率(Conversion Rate), 結合流量分析每天觀察, 有表現異常的關鍵字一定要檢查, 你的關鍵字才會又有效果又不花冤枉錢.

Phil本身的經驗是在這幾個方法之下, 幫助公司每個月節省了近一半的關鍵字廣告費, 並且得到更好的使用者品質, Google還緊張的來電詢問為何廣告費用急速下滑呢~ 如果大家有更好的方法, 歡迎隨時討論噢!

Google又有新把戲了, 根據昨天在Offical Google Blog發表的內容表示他們已經著手實驗以興趣定位的廣告(interest-based), 並已在某些合作網站及YouTube上開始進行了, 這個消息引起網路上一堆人的討論.

所謂興趣定位(interest-based)廣告, 就是當User瀏覽有包含Google Adsense的網站時, Google會記錄該頁的內容, 而User瀏覽的頁面到達一定數量的時候, Google就可以分析出這個使用者喜好觀看的網站類型, 進而利用Adsense秀出符合使用者喜好的廣告. 舉例來說, 某個使用者喜歡瀏覽相機的網站, 當Google知道這個喜好之後, 即使這個使用者瀏覽到筆記型電腦的網站, 一旁的Adsense還是會秀出相機的廣告, 投其所好藉以吸引更多點選.

對有含入Adsense的網站而言, Google也提醒這些網站需要修改隱私權條款, 因為Adsense會收集使用資訊, 相對來說也是種個人資料(尤其有些人老是看成人網站). 有趣的是Google還提供使用者設定的工具, 你可以利用Ads Preference設定你想看到的廣告類型, 直接幫Google省去分析你的行為這段功夫. Phil看了一下分類, 跟在Analytics中Benchmarking的分類應該是一樣的, 代表Google醞釀這樣的廣告方式已經很久了, 甚至也用Analytics蒐集好一陣子的資料了.

Google推出這個服務, Phil認為主要的目的是蒐集使用者的行為資料, 對廣告主來說, 也許多了一種廣告的選擇方式, 但老實說Content Network的廣告投放效益以經驗上來看並沒有關鍵字搜尋廣告來的好, 這種新類型的廣告能為廣告主帶來多大的好處還要觀察. 但對Google來說, 這些使用者資料絕對大大有用, 包括使用者偏好的改變, 區域的使用習慣等資料, 都可以幫助Google推出更多的服務, 或是比其他競爭者更早看到值得併購的網站. 你說Google玩的是什麼把戲?

大家一定有印象, 近年在電視廣告的最後總會加上一句"趕快上網搜尋XXXX". 如果你真的到Y!去搜尋, 你就會發現在搜尋結果的最上方和右手邊, 會有所謂的贊助廣告, 而電視上廣告中的產品或服務廣告, 就會出現在這裡, 這就是所謂的關鍵字廣告, 也是近年來最熱門的網路廣告方式.

關鍵字廣告開始是由Goto.com, 也就是現在的Overture, Y!的子公司所提出的廣告購買方式, 後來Google的加入把關鍵字廣告推向高峰. 以往廣告主購買網路廣告都是以Banner為主, 就像散彈槍打鳥, 加上後來變本加厲, 有的Banner只是為了欺騙使用者點選, 造成現在大家都自動忽略這些內容, 所以效益越來越差. 而搜尋結果中的關鍵字廣告, 通常會以使用者輸入的關鍵字作為篩選條件, 讓出現的廣告與使用者要找的資訊互相吻合, 這樣使用者不但對關鍵字廣告的信任度提高, 點選的意願也大為增加, 對於廣告主來說, 是吸引潛在客戶的好方法.

關鍵字廣告到底怎麼買? Phil目前整年度在Google Adword購買金額超過4,000,000, 廣告曝光在超過50個國家及15個語系, 總關鍵字超過10,000組, 應該算有點心得. 不過Y!的關鍵字廣告Phil目前沒有用過, 主要是因為公司的Target Market不在台灣, 而國外Search都是以Google為主, 所以購買Y!的關鍵字廣告對Phil來說沒有必要, 所以在這只能分享Google Adword的一些重點.

“關鍵字廣告是用標(Bid)的"
很多人好奇問我關鍵字廣告怎麼買的, 簡單的說就是用標(Bid)的, 但不是單純用出價多少來標, 而是用品質分數(Quality Score)來標. 每一個廣告帳戶都有自己的品質分數(Quality Score),品質分數分1~10分, 越低代表越差, 3分以下廣告就出不來了, 這只是一個給廣告主看的分數, 而"真正的"品質分數怎麼算的, 這可是Google的祕密, 跟搜尋的排序一樣, 不會輕易讓你知道的. 不過基本的分數條件倒是公開的, 包括你出價的金額, 購買關鍵字和廣告文案的關聯度, 關鍵字和Landing Page(就是點了廣告之後連到的頁面)和Landing Page的讀取時間(Loading Time)都會影響.

啥? 不是花錢買個廣告而已嗎? 怎麼那麼複雜? 是的, Google為了維持關鍵字廣告的公信力, 會連帶要求廣告主除了關鍵字之外, 廣告文案和網頁也都要符合規定, 也就是說即使你大爺有的是錢, 出高價並不能保證你就能登上第一位. 綜合起來的分數高低, 也就影響關鍵字廣告出現的順序, 不過Phil相信, 這品質分數裡占最大百分比的, 還是出價的金額, 畢竟Google也不想跟錢過不去. 不過如果網頁做得太差或是與關鍵字的關聯太低, 廣告甚至不會出現, 所以你最好乖乖的把該做的事情做好.

“不是你標多少就出多少錢"
這是Google Adword最有趣的一點, 你出價購買一個關鍵字, 實際支出通常會少於你的出價. 為什麼呢, 因為Google Adword的算法是先取出價最低的, 再以最低出價金額往上加一個固定金額(據說是USD0.5)當做出價次低的廣告金額, 舉例來說"筆電"這個關鍵字, A出價10元, B出價25元, C出價100元, Google會以最低出價A的10元當作最底價, B可能只要出15元, 而C雖然出價100元, 但可能實際只需支出20元. 當然, 這還是要與品質分數一起計算, 所以出價並不代表排列的順序.

“關鍵字的投注範圍分為Google Search, Search Network, Content Network"
購買關鍵字的時候, 可以依照你的產品特性和Target User設定你的廣告要出現在幾個區塊. Google Search是最基本的, 就是在Google網站的搜尋結果頁. Search Network是使用Google Search但非Google的網站, 例如AOL, ASK.com, Myspace.com等Google稱為Search Partners的網站. Content Network就是在含入Google AdSense廣告的網站, 許多大型網站和個人的Blog都有, 值得一提的是Content Network的包含更多的設定, 購買關鍵字的方式也多了一種可依照曝光次數購買, 可以設定只在你想要的網站出現你的廣告, 這裡的細節太多, 未來有機會再慢慢詳述.

“關鍵字購買可分區域, 語系, 使用平台(電腦/行動裝置)"
你必須了解你的Target User並隨時調整這些設定, 這幾個設定對於你的廣告效益和預算控制是非常重要的. 區域的部分Google可讓你依城市設定, 並以這個城市為中心, 方圓多少距離要出現你的廣告. 語系設定也很重要, 像在台灣, 很多人習慣使用英文介面的Google, 如果你只設定"中文""台灣", 那你可能會失去不少潛在客戶, 在歐洲國家這種情況更常見. 使用平台比較單純, 因為現在使用行動設備上網的人越來越多, 所以Google才把行動設備和電腦分開來, 如果是為了短期活動購買關鍵字, 應該不介意任何方式連到你的活動頁面, 但如果你著重在吸引購買, 也許行動設備不是一個適合且方便的平台.

說實在的, Google Adword有太多可以介紹, 不過看了上面幾點, 你應該可以多少了解關鍵字廣告了, 也可以開始評估看看購買關鍵字廣告的必要, 為你的網站增加更多的訪客, 更多的曝光, 更多的商機.