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大家都知道要把錢花在刀口上, 但你的關鍵字廣告代理商一定不會告訴你, 因為你花越多他們才能賺越多啊! Google 和 Yahoo也不會告訴你, 他們只會叫你多買一點, 否則他們要靠啥吃飯?

所以自己操作的時候要怎麼省錢? 那些設定可以幫助你達到效益但降低整體費用?

  • 不要設定"廣泛"符合: 關鍵字的廣泛(Broad Match)符合先前已經提過了, 大部分的公司很容在這個設定上出錯, 以至於導入了過多無效的訪客, 造成浪費, 你應該多花點時間研究你的顧客所使用的關鍵字, 盡量使用部分符合或完全符合的設定, 一來訪客品質會有很明顯的提升, 再來費用也會減少很多.
  • 聰明的出價: 告訴你一個祕密, 很多人出價都是5,10,15這樣出的. 哈~你也是噢! 既然知道大家的出價招數, 想要廣告排在前面又不想出太多錢, 你應該用6,11,16或是7,12,17這種出價方式, 只比別人多出一點點, 但排名就上去了, 總比你多出5塊才能排前面要省得多了
  • 設定負面(negative)關鍵字: 有時候你會發現有些訪客是因為一些莫名其妙的關鍵字看到你的廣告點選而來的, 這在Google Adword和Yahoo Keyword都可以產生這種報表, 如果有些與你產品無關的字, 利用負面關鍵字排除, 也可以幫你省點錢
  • 分散你的關鍵字/廣告群組: 如果你的關鍵字設定都混在一起, 一定很難分辨哪些關鍵字有效, 哪種廣告受歡迎, 那個語系的廣告比較好. 所以你應該把關鍵字/廣告分開, 不同的區域, 語系, 族群, 廣告最好都分開, 一陣子之後你就會看的出來哪些關鍵字廣告是無效的, 刪了他吧!
  • 設定顯示區域: 你在台北開個餐廳, 廣告應該不用打到屏東去吧? 你開連鎖的泡沫紅茶店, 廣告不用打到大陸去吧? 有些時候大家往往忘了這些設定, 錢當然就浪費掉啦!!
  • 設定顯示時間: 如果你不是做24小時的生意, 你的廣告也就不需要顯示24小時, 如果你的客戶都是公司行號, 那你在上班時間打廣告就可以啦! 沒有人會在半夜三點跟你買公司用的碳粉, 但亂點廣告的人是絕對有的.
  • 不需購買內容聯播網的廣告: 講這個可能Google和BloggerAD可能要跟Phil翻臉. 但以Phil的經驗, 內容聯播的廣告效益可以說低得可憐, 如果你的產品式一般大眾可用的, 那也許還可以考慮, 但如果你的產品有特定族群, 那就別浪費力氣了. 噢~硬要說的話, 唯一的價值大概是廣告學裡說的"印象"價值, 像置入性行銷一樣, 放久了也許客戶會有印象, 但想要省錢, 那就直接skip掉吧~
  • 每天觀察你的關鍵字廣告: 難不成你以為設定好了他就會自己長大? 別傻了, 每天觀察調整是一定要的啦! 什麼? 你都交給廣告代理商? 那他一定把你預算花到最後一塊, 想省錢, 靠自己啦!!

PS: 如貴公司非常有錢, 不知該怎麼亂買關鍵字廣告的, 請通知Phil, 我很樂意幫這個忙~

今天來談一下在Google Adword中可設定的競標策略(Bidding Strategy), Google Help中也有很多的資料, 各位可以都參考看看.

Google的關鍵字競標策略原有四種, 2008/1/26之後偏好的成本競標(Preferred cost bidding)已停用, 所以現在剩下三種

(1)手動競標(Manual bidding):設定你願意為每次點選所付出的最高價格, 可以為整個廣告群組(Ad Group)設定共同的價格, 也可單獨設定每個關鍵字的點選價格. 請注意, 設定的出價並不是你付出的價格, 但實際付出的價錢不會高於你設定的出價. 手動競標比較適合當你的廣告一定要秀在結果頁前5甚至前3個廣告的時候, 你就可以調整出價搶下你希望的位置, 但缺點是需要時常觀察, 不然當其他公司提高出價的時候, 你的廣告就會被壓下來.

(2)轉換最佳化程式(Conversion Optimizer):設定每次達成目標所願意的出價, 要注意這個功能必須配合轉換追蹤 (Conversion Tracking), 且設定之後Google會利用演算法找出達成率高>低的關鍵字, 再依照達成率去自動出價, 所以出價的方式還是以最高出價金額來計算, 只是這個最高出價金額是Google幫你算的, 而不是你設定的.

由於這個競標策略要先設定轉換追蹤, 所以當可以使用這個競標策略的時候, 也代表你對關鍵字的效益有相當的了解, 只是Phil還在觀察使用此策略與手動競標在效益上的差異, 目前來說還沒有結論.

(3)預算最佳化工具(Budget Optimizer):設定30天期的預算, 當設定之後Google會自動幫你用平均的方式把預算在30天之內花光, 算是懶人設定法, 但對每個關鍵字掌控度比較差. 例如:某Ad Group設定30天預算是$3000, 第一天這個Group的預算就是$100, 然後看Ad Group中有幾個關鍵字平分這$100, Google就把這個平均值當做你的出價, 假設第一天只花了$50, 第二天就會是($2950/29)當做你這天的預算再讓其他關鍵字平分. 所以如果你每天花費未達預算的情況之下, 關鍵字的出價就會每天向上飆高, 目的是出價越高, 被點選機率也越高, 也越有可能在30天內把你設定的預算花完. 基本上要不是預算特別少或是特別多的情況下, Phil 不建議用此方式當作競標策略, 因為關鍵字的效益才是我們要的, 而不是把預算花完.

以上三個競標策略並沒有好壞之分, 依照關鍵字的特性, 目標客戶的特性, 預算, 時間等等因素評估最適合的方式就可以了, 再強調一次, 關鍵字的效益才是做重要的.

之前談過在Google Search中購買關鍵字廣告的策略和設定方式, 現在來談內容聯播(Content Network)好了, 在繼續看下去之前, 建議你對Google Adword的基本設定(關鍵字, 群組, 語系, 區域等)都要有基本的了解, 重複的地方這裡就不做贅述, 直接切入重點.

Google的內容聯播網(Content Network)就是除了Search之外, 數以千萬計的網站中, 只要有含入Google Adsense的廣告, 都在內容聯播網的範圍內. 但那麼大的範圍你要怎麼設定才能得到最大的效益呢? 首先你必須了解在內容聯播網裡廣告是如何被啟動的. 啟動廣告的因子有:
(1)關鍵字: 這和Search Network一樣, 你設定好關鍵字, 如果頁面中有符合的關鍵字出現, 廣告就會被啟動.
(2)廣告內容: 如果你沒設定關鍵字的情況下, Google Adword會依照你的廣告文案去比對, 頁面內容與你的廣告內容符合, 廣告就會被啟動.
(3)投放位置:當你設定的投放位置符合且內容符合關鍵字或廣告內容, 廣告就會被啟動.

了解這三個因子後, 在正式開始設定之前, 你必須思考"我的產品是不是適合在內容聯播網廣告?" 原因是比起Search Network, 在Content Network上的廣告通常有更高的曝光, 但相對的點選卻是非常少, 加上Content Network裡有著各種奇怪的內容和網友的暱稱, 廣告的無效曝光也可能非常的高, 舉例: 你購買"咖啡豆"這個關鍵字, 但難保有個網路使用者的暱稱就是咖啡豆, 或是Blog的名稱有包含咖啡豆, 但文章內容與咖啡豆完全無關, 這種情況下自然廣告效益就大減. 你要記住, 即使是點選才付費, 也要盡可能取得有效的點選.

Phil個人認為三種情況下你可以嘗試投放內容聯播網的廣告:
(1)非常大眾化的產品: 例如3C產品, 生活用品等, 因為這類型廣告本來就需要大量曝光, 內容聯播可以達到類似置入性行銷的效果, 增加品牌在使用者心中的印象.
(2)絕對的專業產品: 你可以經由投放位置選擇一些與產品相關且專業級的網站投放你的廣告, 例如產品是高階的DSL-R相機, 你就可以鎖定專業相機的討論區來投放你的廣告.
(3)預算多到爆: 既然有錢, 顧慮那麼多做啥, 就買下去吧~

終於, 確定要購買內容聯播廣告了, 你可以在原有的廣告群組中加入相關的設定, 或是新增一個全新的廣告群組, 幾個重要的設定如下:

  • 整個聯播網或是特定位置: 把"編輯廣告系列設定" > “聯播網和競標" > “內容聯播網"的選項勾起來吧! 然後你可以決定要不要設定投放位置, 如果你選"在整個內容聯播網的相關網頁"就不需要設定投放位置, 相反的, 選擇"只在我定位之投放位置上的相關網頁"的話, 在沒設定投放位置之前, 廣告是不會出現在任何地方的. 另外有個"人口統計"的選項可以設定性別及各年齡區間要/不要出現廣告和價格的調整, 但這個目前只有美國區的廣告有用. 
  • 競標策略: 只有單獨設定內容聯播的廣告群組, 才可以設定經標方式是依照"每千次展示成本(CPM)"還是"每次點選成本(CPC)", 如果你是Search Network和Content Network共用的廣告群組, 就沒辦法這樣設定噢! 
  • 投放位置(Placement): 注意!! 這裡指的是"位置(Placement)"而不是網站, 因為一個網站有時候可以有多個投放位置, 例如:首頁, 內容頁上方區塊, 文章中插入的廣告區塊…等, 每個位置的最低投標金額都不同, 不過Google Adword也有提供一個Placement Tool, 類似Keyword Tool一樣可以給你建議, 裡面包括投放網站的
    (1)類別: 有28大類, 像是目錄一般把可以投放的網站列出來.
    (2)主題: 可以輸入一個關鍵字, Google會把符合的網站列出來.
    (3)URL: 可直接查詢你鎖定的網站中有多少投放位置.
    (4)人口統計: 只有美國適用,不多說了. 

這些都設定好之後, 你的廣告應該就會開始出現了. 記住噢~ 持續的觀察和監控才是最重要的噢!~ 如有問題歡迎提出來討論.

Google AdWord用的越久, 就越覺得它博大精深, 不只是功能和設定, 能夠運用的範圍和方式真是既多且廣, Phil真是非常佩服設計和管理AdWord的Google團隊.

在管理關鍵字廣告的過程中, Phil也是慢慢摸索, 花了很多的時間和精神在研究各種功能和閱讀各種文件, Google提供在線上的資訊可以說是非常的豐富, 跟著說明慢慢做, 你就會了解並且整個AdWord裡所有的功能. 既然Google都準備那麼齊全了, Phil在這就不多說, 只針對設定與策略做一點分享.

從設定的層次一層一層往下敘述
(1)帳戶(Client): Google翻譯是"客戶", 但我覺得怪怪的, 所以我還是稱做帳戶. 每個帳戶(Client)都有自己的代碼, 同帳戶所有的關鍵字費用都是合併在一起的, 每個帳戶可設定的關鍵字數量也是固定的(依照等級). 一個帳號(Email Account)可以管理多組帳戶(Client), 如果是專業關鍵字管理人員, 可以同時管理多個帳戶, 可能是多個公司的關鍵字. 對於同一個公司而言, 如果有需要依不同的成本中心(Cost Center)分開付費或是有不同的管理人員, 就可以設定不同帳戶, 但要注意不同帳戶有可能購買相同關鍵字而造成浪費的情況.

(2)廣告系列(Campaign): 每個Campaign共用相同的預算設定, 語系/地區設定, 關鍵字/網站排除設定等. 基本上Phil建議在幾種情況下可以分多個廣告系列(Campaign)來購買關鍵字, (A)在不同國家購買相同語系的關鍵字, 例如:關鍵字"Laptop", 要在美國和英國購買, 你就可以分成兩個廣告系列, 原因是不同的國家即使是相同的關鍵字, 有時候價格差很多, 分開購買管理對關鍵字的追蹤比較容易. (B)在不同國家購買不同語系的關鍵字, 例如:在台灣購買"筆記型電腦", 在英國購買"Laptop", 在日本購買"ノートパソコン". 當然, 這也跟你的產品屬性有關, 大眾化的產品可能要用當地的語系, 但如果是非常專業或特殊的產品, 可能用共通的語系會比較有效果.

(3)廣告群組(Group): 一個廣告群組可設定多組關鍵字(Keyword), 投放位置(Placement)及廣告文案(Ad Variations). 要記住, 既然是廣告群組, 就是以廣告為主, 確定廣告文案和相關的關鍵字是這裡的重點, 建議可以多設幾組廣告, Adword會依照比例調整出現的頻率, 你也可以比較哪種文案最能吸引使用者點選.

(4)關鍵字(Keyword):最重要的就是要記得關鍵字的設定規則:廣泛(Broad), 詞組(Phrase), 精準(Exact), 負面(Negative). 另外利用關鍵字工具(Keyword tools)來找尋相關的關鍵字也是很重要的, 你可參考每一個關鍵字的競價程度, 熱門度等去決定該如何選擇對的關鍵字, Phil在另一篇"關鍵字廣告? 怎麼選關鍵字? (Search Marketing)" 中也有一些建議可以參考.

(5)轉換(Conversion): 當上述的設定完成之後, 要記得設定Conversion, 如果沒設定Conversion, 那購買關鍵字你只得到一半的效益. 在效益追蹤裡, 可以塞入另外的程式碼到網站中具有指標的頁面, 例如:產品頁, 聯絡我們完成頁, 訂單完成頁, 加入會員完成頁等等. 記得不要塞到點選廣告後的第一頁, 例如廣告是連到首頁, 你的Conversion設定在首頁就沒有意義了. 有了Conversion設定後, 你就能開始觀察每一個關鍵字, 每一個廣告群組的效果如何, 之後該如何調整也就更有概念了.

整個Google Adword的設定及需要注意的事項大致如上所述, 每一個產業和產品針對不同的區域, 語系, 客群都會影響關鍵字的設定方式, 絕對不是一個"設好就可以了"的管理方式, 套句原住民朋友們說的"很花時間的,其實“.

現在Google Adword也跟Google Analytics整合的很好, 你也可以利用Google Analytics來監控關鍵字的表現, 不過Google Analytics功能很多, Phil之後再慢慢的介紹給大家.

大家一定有印象, 近年在電視廣告的最後總會加上一句"趕快上網搜尋XXXX". 如果你真的到Y!去搜尋, 你就會發現在搜尋結果的最上方和右手邊, 會有所謂的贊助廣告, 而電視上廣告中的產品或服務廣告, 就會出現在這裡, 這就是所謂的關鍵字廣告, 也是近年來最熱門的網路廣告方式.

關鍵字廣告開始是由Goto.com, 也就是現在的Overture, Y!的子公司所提出的廣告購買方式, 後來Google的加入把關鍵字廣告推向高峰. 以往廣告主購買網路廣告都是以Banner為主, 就像散彈槍打鳥, 加上後來變本加厲, 有的Banner只是為了欺騙使用者點選, 造成現在大家都自動忽略這些內容, 所以效益越來越差. 而搜尋結果中的關鍵字廣告, 通常會以使用者輸入的關鍵字作為篩選條件, 讓出現的廣告與使用者要找的資訊互相吻合, 這樣使用者不但對關鍵字廣告的信任度提高, 點選的意願也大為增加, 對於廣告主來說, 是吸引潛在客戶的好方法.

關鍵字廣告到底怎麼買? Phil目前整年度在Google Adword購買金額超過4,000,000, 廣告曝光在超過50個國家及15個語系, 總關鍵字超過10,000組, 應該算有點心得. 不過Y!的關鍵字廣告Phil目前沒有用過, 主要是因為公司的Target Market不在台灣, 而國外Search都是以Google為主, 所以購買Y!的關鍵字廣告對Phil來說沒有必要, 所以在這只能分享Google Adword的一些重點.

“關鍵字廣告是用標(Bid)的"
很多人好奇問我關鍵字廣告怎麼買的, 簡單的說就是用標(Bid)的, 但不是單純用出價多少來標, 而是用品質分數(Quality Score)來標. 每一個廣告帳戶都有自己的品質分數(Quality Score),品質分數分1~10分, 越低代表越差, 3分以下廣告就出不來了, 這只是一個給廣告主看的分數, 而"真正的"品質分數怎麼算的, 這可是Google的祕密, 跟搜尋的排序一樣, 不會輕易讓你知道的. 不過基本的分數條件倒是公開的, 包括你出價的金額, 購買關鍵字和廣告文案的關聯度, 關鍵字和Landing Page(就是點了廣告之後連到的頁面)和Landing Page的讀取時間(Loading Time)都會影響.

啥? 不是花錢買個廣告而已嗎? 怎麼那麼複雜? 是的, Google為了維持關鍵字廣告的公信力, 會連帶要求廣告主除了關鍵字之外, 廣告文案和網頁也都要符合規定, 也就是說即使你大爺有的是錢, 出高價並不能保證你就能登上第一位. 綜合起來的分數高低, 也就影響關鍵字廣告出現的順序, 不過Phil相信, 這品質分數裡占最大百分比的, 還是出價的金額, 畢竟Google也不想跟錢過不去. 不過如果網頁做得太差或是與關鍵字的關聯太低, 廣告甚至不會出現, 所以你最好乖乖的把該做的事情做好.

“不是你標多少就出多少錢"
這是Google Adword最有趣的一點, 你出價購買一個關鍵字, 實際支出通常會少於你的出價. 為什麼呢, 因為Google Adword的算法是先取出價最低的, 再以最低出價金額往上加一個固定金額(據說是USD0.5)當做出價次低的廣告金額, 舉例來說"筆電"這個關鍵字, A出價10元, B出價25元, C出價100元, Google會以最低出價A的10元當作最底價, B可能只要出15元, 而C雖然出價100元, 但可能實際只需支出20元. 當然, 這還是要與品質分數一起計算, 所以出價並不代表排列的順序.

“關鍵字的投注範圍分為Google Search, Search Network, Content Network"
購買關鍵字的時候, 可以依照你的產品特性和Target User設定你的廣告要出現在幾個區塊. Google Search是最基本的, 就是在Google網站的搜尋結果頁. Search Network是使用Google Search但非Google的網站, 例如AOL, ASK.com, Myspace.com等Google稱為Search Partners的網站. Content Network就是在含入Google AdSense廣告的網站, 許多大型網站和個人的Blog都有, 值得一提的是Content Network的包含更多的設定, 購買關鍵字的方式也多了一種可依照曝光次數購買, 可以設定只在你想要的網站出現你的廣告, 這裡的細節太多, 未來有機會再慢慢詳述.

“關鍵字購買可分區域, 語系, 使用平台(電腦/行動裝置)"
你必須了解你的Target User並隨時調整這些設定, 這幾個設定對於你的廣告效益和預算控制是非常重要的. 區域的部分Google可讓你依城市設定, 並以這個城市為中心, 方圓多少距離要出現你的廣告. 語系設定也很重要, 像在台灣, 很多人習慣使用英文介面的Google, 如果你只設定"中文""台灣", 那你可能會失去不少潛在客戶, 在歐洲國家這種情況更常見. 使用平台比較單純, 因為現在使用行動設備上網的人越來越多, 所以Google才把行動設備和電腦分開來, 如果是為了短期活動購買關鍵字, 應該不介意任何方式連到你的活動頁面, 但如果你著重在吸引購買, 也許行動設備不是一個適合且方便的平台.

說實在的, Google Adword有太多可以介紹, 不過看了上面幾點, 你應該可以多少了解關鍵字廣告了, 也可以開始評估看看購買關鍵字廣告的必要, 為你的網站增加更多的訪客, 更多的曝光, 更多的商機.